縱觀世界酒類(lèi)市場(chǎng)，酒的競(jìng)爭(zhēng)最終都會(huì)演繹為文化的競(jìng)爭(zhēng)。一個(gè)酒的市場(chǎng)版圖大小，也就意味著其所代表的文化影響力大小。

　　酒中濃縮著文化，每種酒都有其所在地域、民族的深厚文化背景，白蘭地里飽含著法蘭西民族的浪漫與激情，威士忌中流淌著英格蘭民族的貴族氣質(zhì)，伏特加酒中洋溢俄羅斯民族的直爽與剛烈。

　　而具有數(shù)千年歷史的中國(guó)白酒，會(huì)以什么樣的文化符號(hào)呈現(xiàn)在世界名酒的舞臺(tái)？

　　今年5月，在上海開(kāi)幕的中國(guó)首屆名酒節(jié)上，匯集了我國(guó)白酒、葡萄酒生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)骨干企業(yè)，純糧白酒還吸引了來(lái)自法國(guó)、美國(guó)、意大利、西班牙、葡萄牙等14個(gè)國(guó)家的蒸餾酒和葡萄酒知名企業(yè)，以及20多個(gè)國(guó)家駐華使領(lǐng)館的有關(guān)貿(mào)易官員。整個(gè)名酒節(jié)規(guī)?？涨埃@示出國(guó)際名酒對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的高度重視。

　　洋酒攜文化“入侵”

　　近年來(lái)，國(guó)外名酒在中國(guó)市場(chǎng)發(fā)展迅速，據(jù)統(tǒng)計(jì)，軒尼詩(shī)XO，每年在中國(guó)市場(chǎng)銷(xiāo)售70000箱，藍(lán)帶馬爹利在中國(guó)每年銷(xiāo)售80000箱，芝華士的中國(guó)年銷(xiāo)量為70萬(wàn)箱。上海已經(jīng)成為中國(guó)最大的洋酒消費(fèi)市場(chǎng)，2004年，上海口岸一般貿(mào)易方式下共進(jìn)口洋酒1.52億美元，比2003年增長(zhǎng)近七成，占全國(guó)口岸進(jìn)口洋酒總值的77%。

　　當(dāng)年，馬爹利乘著特制的豪華古帆游船“軒尼詩(shī)精神號(hào)”駛?cè)朦S浦江，讓中國(guó)商品經(jīng)濟(jì)最發(fā)達(dá)的上海人目瞪口呆。他們空運(yùn)來(lái)了法國(guó)葡萄酒、鮮花、美女，把上海五星級(jí)花園大酒店改造得像法國(guó)中世紀(jì)的宮殿一般。在豪華氣派的“馬爹利王者之宴”上，主辦方打開(kāi)了萬(wàn)元一瓶的金王馬爹利，在古典音樂(lè)、珠光寶氣、鮮花、美女的烘托下，人們著實(shí)體驗(yàn)了一番法國(guó)人的浪漫情懷。

　　從此，“人頭馬一開(kāi)，好事自然來(lái)”的精神深入中國(guó)人心中，從另一個(gè)層面反映出當(dāng)時(shí)人們對(duì)奢華的深刻情結(jié)。

　　洋酒入華的背后，是盛妝艷抺的“文化演出”，洋酒以精心布置的品牌營(yíng)銷(xiāo)策略，在中國(guó)市場(chǎng)一路高歌猛進(jìn)，使得我國(guó)成為世界上第一號(hào)高檔酒進(jìn)口大國(guó)。

　　面對(duì)洋酒凌厲的攻勢(shì)，中國(guó)名酒僅有招架之功，雖然一些企業(yè)試圖出擊海外市場(chǎng)，但因種種原因，收獲不是特別多。目前，在國(guó)際市場(chǎng)能夠立足的，也僅有五糧液一家，2005年為例，五糧液集團(tuán)有限公司出口創(chuàng)匯1.44億美元，占同行業(yè)出口總額的90%以上。五糧液之所以能在歐美、日本、東南亞等地區(qū)的主流市場(chǎng)受到消費(fèi)者青睞，主要原因是五糧液國(guó)際性品牌的地位受到認(rèn)可，中國(guó)傳統(tǒng)文化的國(guó)際影響力越來(lái)越大。

　　“入侵”背后的文化定律

　　品牌的傳播就是文化的傳播，品牌的影響力與文化的影響力成正比，這是經(jīng)濟(jì)視角下的品牌“文化定律”。

　　世界酒文化中，中國(guó)酒文化作為一顆璀璨明珠，以其源遠(yuǎn)流長(zhǎng)歷史，博大精深釀造工藝，無(wú)可爭(zhēng)議地登上世界酒文化的巔峰。但令人尷尬和遺憾的是，除了五糧液以外，中國(guó)其他白酒品牌在海外一直跳不出華人的圈子。究竟是什么原因阻止了中國(guó)白酒品牌國(guó)際化的步伐？　

　　歸根結(jié)底就是酒類(lèi)品牌國(guó)際化及其背后的文化背景。世界歷史上文化與經(jīng)濟(jì)的關(guān)系，主要有基督教文化-經(jīng)濟(jì)模式、佛教文化－經(jīng)濟(jì)模式、儒教文化-經(jīng)濟(jì)模式和伊斯蘭教文化-經(jīng)濟(jì)模式。伊斯蘭教和佛教的國(guó)家不提倡飲酒，在基督教文化和儒教文化國(guó)家中，酒文化的內(nèi)涵深厚而悠長(zhǎng)。

　　儒教文化-經(jīng)濟(jì)模式很大程度上決定了中華文化圈的人們生活、表達(dá)、思考和學(xué)習(xí)方式?？酌现赖娜宋年P(guān)懷與中國(guó)社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展融合在一起，對(duì)中國(guó)特有的商業(yè)文化的形成產(chǎn)生了舉足輕重的作用，并集中表現(xiàn)在以“中庸、和諧”為核心，注重身份秩序及宗法關(guān)系，人倫綱常；強(qiáng)調(diào)“德治”，反對(duì)“法治”；重國(guó)家、群體而輕個(gè)人，重視思想的統(tǒng)一性、傳承性；重本抑末等。

　　對(duì)國(guó)人來(lái)說(shuō)，這些文化耳熟能詳，我們品嘗高端白酒，事實(shí)上很大程度上是在消費(fèi)文化。但對(duì)西方人來(lái)說(shuō)，中國(guó)儒家文化是一套不同的文化觀念，他們不懂中國(guó)文化更不懂中國(guó)的酒。長(zhǎng)期以來(lái)，許多中國(guó)企業(yè)沒(méi)有完全理解品牌擴(kuò)張和文化輸出之間的內(nèi)在關(guān)系，賣(mài)酒在某種意義上是銷(xiāo)售我們的文化國(guó)粹。

　　看看洋酒的文化攻勢(shì)和“借題發(fā)揮”，我們就更知道自己的差距何在。除了媒體宣傳和舉辦超豪華宴會(huì)，馬爹利、軒尼詩(shī)等著名洋酒品牌經(jīng)常會(huì)開(kāi)展品酒會(huì)，由調(diào)酒師教大家如何欣賞美酒，還經(jīng)常組織古典音樂(lè)會(huì)等高雅藝術(shù)活動(dòng)，在世界各地巡演?！榜R爹利藝術(shù)晚會(huì)”就在中國(guó)的各大主要城市反復(fù)上演，好像馬爹利首先是藝術(shù)、是貴族化的藝術(shù)，享用馬爹利便是“藝術(shù)家們”在欣賞一件藝術(shù)品，在感受藝術(shù)與文化，感受西方宮廷式消費(fèi)文化或生活方式，而不僅僅是美酒，即便那美酒是中國(guó)人不習(xí)慣的怪怪的、縈繞著橡木味的“美酒”。

　　中國(guó)白酒走向世界必須確立品牌意識(shí)，進(jìn)行品牌創(chuàng)新。通過(guò)打出文化品牌，走出“初級(jí)階段”的營(yíng)銷(xiāo)素質(zhì)，全面開(kāi)展文化營(yíng)銷(xiāo)。那么中國(guó)酒特質(zhì)到底是什么，應(yīng)向外國(guó)人傳播什么形象？中國(guó)白酒企業(yè)一直在尋找?！?/p>

　　國(guó)酒應(yīng)扛起文化大旗

　　在五糧液的中國(guó)酒史館，我們感受到了中國(guó)白酒所蘊(yùn)含的深厚的酒文化魅力。

　　中國(guó)的酒文化已有數(shù)千年的傳承和淵源。中華文化起源于孔孟，孔孟之道的核心在中庸?？鬃拥闹杏顾枷胱非蟮哪繕?biāo)是“致中和”，就是追求內(nèi)在于外在的和諧統(tǒng)一。浸潤(rùn)和承載著中華文化的五糧液，不僅在于其和諧天成的品質(zhì)之美，更在于其蘊(yùn)含的中庸和諧的文化之美。

　　釀酒專(zhuān)家告訴記者，五糧液是集大米、糯米、小麥、玉米、高粱五種糧食之精華而成，味覺(jué)層次全面豐富，給人視覺(jué)、嗅覺(jué)、味覺(jué)三種美感的享受。五糧液講究醇和厚的內(nèi)在品質(zhì)，更注重飲酒后的綿長(zhǎng)回味，酒質(zhì)柔中有剛，淡中透濃，致力于各種成份的相互諧調(diào)和色、香、味的平衡。體現(xiàn)了中國(guó)“中庸和諧”文化中的最高境界。

　　品味五糧液，品味的不僅僅是中國(guó)千年傳統(tǒng)文化與酒文化的完美結(jié)合，更是中華民族五千年發(fā)展歷史的厚重積淀。這也是五糧液之所以享譽(yù)神州、香飄海外，成為中國(guó)食品業(yè)第一品牌的內(nèi)在原因。不論是從內(nèi)在品質(zhì)、文化內(nèi)涵上看，五糧液都是中庸和諧這一傳統(tǒng)中國(guó)文化的典型代表。

　　“中庸和諧”是儒家的重要思想基礎(chǔ)，它的影響力不僅在華人社會(huì)、東南亞地區(qū)，而且隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)和文化的發(fā)展，其在世界的影響力也越來(lái)越大。不論是用歷史的眼光還是從中國(guó)經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展的現(xiàn)實(shí)來(lái)看，作為中國(guó)酒文化代表的五糧液，都找準(zhǔn)了品牌的文化定位。

　　正因?yàn)槿绱?，隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的快速崛起，中國(guó)對(duì)外交流的日益頻繁，五糧液在國(guó)際主流社會(huì)的影響力明顯增強(qiáng)?，F(xiàn)在的五糧液不僅在華人社會(huì)有巨大的影響力，而且通過(guò)免稅店、高檔商場(chǎng)等渠道，越來(lái)越多的被歐美社會(huì)的主流消費(fèi)者所接受，國(guó)際友人越來(lái)越喜歡五糧液。以前出國(guó)考察，五糧液的工作人員要向海外的朋友認(rèn)真介紹五糧液，但現(xiàn)在出國(guó)時(shí)，他們?cè)絹?lái)越多地聽(tīng)到海外消費(fèi)者稱(chēng)贊“中國(guó)的五糧液，OK！”，每年也都有大量海外游客慕名到五糧液參觀考察。

營(yíng)造國(guó)際化消費(fèi)文化是關(guān)鍵

　　國(guó)家與國(guó)家之間有著不同的消費(fèi)文化。中國(guó)白酒企業(yè)走出國(guó)門(mén)，這是必須適應(yīng)該國(guó)的消費(fèi)文化。作為出口量最大的中國(guó)白酒第一品牌，五糧液在消費(fèi)文化處理上值得借鑒。

　　在傳統(tǒng)的儒家文化影響廣泛的國(guó)家和地區(qū)，五糧液注重的是將傳統(tǒng)中華文化發(fā)揚(yáng)到極致，在向消費(fèi)者宣傳五糧液本身所蘊(yùn)含的深厚的文化內(nèi)涵之外，一直提倡“中國(guó)味”的飲酒方式，喝的是中國(guó)的傳統(tǒng)，品的是中國(guó)的文化。

　　針對(duì)儒家文化圈以外的消費(fèi)者，五糧液積極引導(dǎo)和培育國(guó)際化的飲酒文化。也許有人會(huì)說(shuō)，中國(guó)白酒無(wú)法走出國(guó)門(mén)的真正原因，在于中國(guó)白酒的口感，外國(guó)人不喜歡喝中國(guó)白酒。然而五糧液的信條卻是：影響和改變外國(guó)人的消費(fèi)習(xí)慣。

　　白酒專(zhuān)家告訴記者，中國(guó)人曾一度覺(jué)得啤酒是“馬尿水”，但現(xiàn)在，喝啤酒已經(jīng)成為最普遍不過(guò)的事情，中國(guó)更是以世界第一大啤酒大國(guó)立于世界啤酒市場(chǎng)。為什么我們不可以像世界啤酒巨頭改變中國(guó)人喝酒習(xí)慣一樣，去引導(dǎo)世界各國(guó)愈來(lái)愈多的消費(fèi)者，嘗試喝中國(guó)白酒呢？

　　改變消費(fèi)習(xí)慣，首先要了解對(duì)方的文化。五糧液敏銳地發(fā)現(xiàn)，在國(guó)外的飲酒文化中，有一種“調(diào)酒”的傳統(tǒng)，就是將不同風(fēng)味的酒調(diào)和在一起，以實(shí)現(xiàn)豐富的味覺(jué)層次，提升感官的享受，這竟然和五糧液的釀造工藝不謀而合。五糧液早在釀造過(guò)程中，就實(shí)現(xiàn)了這種酒味的調(diào)和。單用一種糧食為原料釀酒，釀出的酒具有相應(yīng)特殊的風(fēng)味：高粱產(chǎn)的酒清香味正，糯米產(chǎn)的酒純甜味濃，大米產(chǎn)的酒醇和甘香，玉米產(chǎn)的酒味含沖香，小麥產(chǎn)的酒則顯曲香。而五種糧食所含的成分，經(jīng)過(guò)共同的發(fā)酵轉(zhuǎn)化，產(chǎn)生了復(fù)雜的基礎(chǔ)風(fēng)味物質(zhì)，規(guī)避了其他白酒用單一糧食或兩、三種糧食為原料，釀酒風(fēng)味單一、口感欠佳的缺陷。

　　五糧液不但融合了五種糧食的精華及其口感和香味，還匯集了五種糧食的營(yíng)養(yǎng)成分，也體現(xiàn)其“中庸和諧”的品質(zhì)和文化內(nèi)涵。通過(guò)宣傳，外國(guó)人自然覺(jué)得五糧液和他們平常喝的酒是同源的，很快就接受了。

　　雞尾酒在國(guó)外是一種時(shí)尚，近年來(lái)逐漸向國(guó)內(nèi)的酒吧、高檔餐廳擴(kuò)散，而雞尾酒需要用兩種以上的酒加蘇打水、糖漿、鮮牛奶等來(lái)調(diào)制，一般都用洋酒作為基酒調(diào)制。為什么不能用中國(guó)白酒呢？五糧液看到了這個(gè)市場(chǎng)，迅速進(jìn)行了嘗試，他們聘請(qǐng)調(diào)酒師進(jìn)行不同組合的搭配，并推向國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)，結(jié)果相當(dāng)成功。如今，在紐約、東京、上海的夜場(chǎng)，已經(jīng)開(kāi)始流行五糧液、五糧醇加冰塊、加綠茶等新喝法，很受消費(fèi)者的歡迎，一些消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)，加了冰塊的五糧液酒口感好。在采訪時(shí)，記者還親自將冰塊加入五糧液品嘗，果然味道不錯(cuò)。這說(shuō)明，我國(guó)的傳統(tǒng)白酒也在國(guó)際化的過(guò)程中，完全可以嘗試用新喝法來(lái)引導(dǎo)消費(fèi)潮流。

　　傳統(tǒng)釀造工藝應(yīng)用國(guó)際化標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范

　　看過(guò)電影《紅高粱》的外國(guó)人對(duì)中國(guó)酒嗤之以鼻：中國(guó)白酒竟是向酒壇子里撒尿后釀出“好酒”。于是一個(gè)問(wèn)題產(chǎn)生了：中國(guó)白酒的食品安全如何保障？中國(guó)白酒是否是綠色健康的？也就是說(shuō)，中國(guó)白酒和國(guó)外高度酒屬于不同的釀造工藝路線(xiàn)，我們應(yīng)該如何建立起國(guó)際社會(huì)認(rèn)可的釀酒標(biāo)準(zhǔn)體系？如何和國(guó)際消費(fèi)者宣傳我們的釀酒文化？　

　　事實(shí)上，中國(guó)白酒中的香味成分已檢出數(shù)百種，其中定量檢出的１８０種以上。經(jīng)專(zhuān)家確認(rèn)，以五糧液為代表的濃香型白酒，主體香味成分是己酸乙酯，清香型白酒的主體香味成分是乙酸乙酯，這些香味物質(zhì)都是在水果、谷物、蔬菜等天然食物中能夠找到的，對(duì)人體健康有益。相對(duì)于濃香型白酒，我國(guó)傳統(tǒng)工藝但釀造的醬香型白酒，酸、酯，醇類(lèi)天然物質(zhì)只是作為助香成分，其主體香味物質(zhì)至今尚不明確，對(duì)人體的影響也沒(méi)有定論，這成為醬香型白酒走出國(guó)門(mén)的一個(gè)重要障礙。

　　記者采訪中了解到，現(xiàn)在還有一些白酒品牌宣傳“喝酒可以治病”等，損害了中國(guó)白酒在國(guó)際消費(fèi)者心目中的形象，因?yàn)檫@些宣傳，在講究科學(xué)的國(guó)外消費(fèi)者眼里，都是荒謬和可笑的。

　　五糧液釀造工藝的標(biāo)準(zhǔn)化過(guò)程中，最大限度地將五種糧食中的各種微量和有益成份轉(zhuǎn)化到酒中。如玉米在發(fā)酵過(guò)程中，可產(chǎn)生脂酸，脂酸可進(jìn)一步水解成為環(huán)己六醇磷酸，前者是酒中的甜味物質(zhì)，而后者在酒醅內(nèi)可促進(jìn)甘油的生成。目前，應(yīng)用高科技檢測(cè)技術(shù)在五糧液中已檢出有益物質(zhì)數(shù)百種，包括有機(jī)酸、酯類(lèi)、醇類(lèi)、芳香化合物、氨基酸等。同時(shí)，五糧液中的乙酸、乳酸、乙酸乙酯、丁酸乙酯、乳酸乙脂、異戊醇等物質(zhì)也是人體健康所必需的。

　　五糧液的“走出去”戰(zhàn)略，是以科學(xué)、質(zhì)量為支撐的。為不斷提高釀酒技術(shù)，五糧液酒廠７０年代初成立了科研室，８５年成立了科研所，“基礎(chǔ)酒”經(jīng)檢驗(yàn)按質(zhì)分級(jí)分別儲(chǔ)存，１年的儲(chǔ)存期滿(mǎn)后，勾兌人員要對(duì)其進(jìn)行感官品嘗和理化分析，根據(jù)不同產(chǎn)品在質(zhì)量和風(fēng)格上的要求進(jìn)行勾兌組合。五糧液集團(tuán)還將現(xiàn)代化分析技術(shù)和分析儀器用于生產(chǎn)檢測(cè)過(guò)程中，采用了美國(guó)惠普、ＰＥ、日本島津等氣象色譜儀、原子吸收光譜儀及色譜質(zhì)譜聯(lián)用儀等現(xiàn)代分析儀器，對(duì)原酒分級(jí)、陳釀、勾兌操作等生產(chǎn)過(guò)程和產(chǎn)品質(zhì)量進(jìn)行全面控制。

　　國(guó)酒走向世界前途光明

　　作為中國(guó)“中庸和諧”文化的典型代表，五糧液提出要建立與國(guó)際名酒品牌和諧發(fā)展的全球市場(chǎng)格局，受到了國(guó)際酒業(yè)巨頭、零售業(yè)巨頭的關(guān)注。名列“全球500強(qiáng)”之首的沃爾瑪和麥德龍等國(guó)際零售商巨頭紛紛搶灘五糧液集團(tuán)，相繼前來(lái)洽談合作事宜。 麥德龍公司食品采購(gòu)部高級(jí)采購(gòu)經(jīng)理金恩杰先生稱(chēng)贊道：“我喝遍了中國(guó)的白酒，五糧液是最好的，其在國(guó)際市場(chǎng)上的表現(xiàn)也將越來(lái)越好。”

　　白酒專(zhuān)家認(rèn)為，中國(guó)酒文化具備得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)，只要巧妙地把中國(guó)酒文化與當(dāng)前世界商品經(jīng)濟(jì)發(fā)展和科技進(jìn)步緊密結(jié)合，把歷史文化和現(xiàn)代生活內(nèi)容緊密結(jié)合，努力開(kāi)拓，保持和發(fā)揚(yáng)優(yōu)秀的中國(guó)酒文化，并且采用恰當(dāng)?shù)姆绞竭M(jìn)行傳播，就能既保住國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的消費(fèi)者，又能開(kāi)拓國(guó)外市場(chǎng)，讓世界享受中國(guó)酒文化的甘醇。